مقدمه :
هیچ کسب وکاری در محیط پر تلاطم قرن 21 نمی تواند بدون پیدا کردن جایگاه منحصر به فرد در ذهن مشتریان به حرکت رو به جلوی خود ادامه دهد.شرکتهای قرن 21 این حقیقت را در یافته اند که رمز ماندگاری آنها در عرصه رقابت تنها و تنها به این حقیقت وابسته است که مشتری ، آنها را بر رقیبشان ترجیح دهد و این ترجیح صر فاً تمایل مصرف کننده به استفاده از برند خاصی است .برند (نام و نشان تجاری) ابزاری برای معرفی شرکت به بازار هدفش می باشد.به علاوه ضمن آسان ساختن انتخاب برای مشتریان، به آنها انتظار بهره مندی از سطح مشخصی از کیفیت را می دهد و نیز باعث ایجاد اعتماد و کاهش ریسک مصرف کننده می گردد. یک برند قوی لازمه رسیدن شرکت به سلیقه ها ،چشم انداز ها و دیدگاه های مشتری است تا مشتری نسبت به کالا و خدمات شرکت آگاهی یابد(نیاکان و تندکار،1390،ص 8)یکی از مهم ترین مسائلی که امروزه مدیران با آن مواجه اند، چگونگی فراهم آوردن و گسترش درک بهتری از رابطه بین سازه هایی مثل برند و وفاداری مشتری است.(میتال و همکاران، 2001)  . در اغلب موارد وفاداری مشتری از اهمیت زیادی برای مؤسسات خدماتی و تولیدی برخوردار است و شرکتها تلاش می کنند تا مشتریانی وفادار داشته باشند که عاملی مهم در مؤفّقیت تجاری و افزایش سود دهی و ارزش آفرینی شرکت می باشد.بانکها با خدمات ارائه شده به مشتریان خود،حل مسائل و مشکلات آنها و ارائه تسهیلات سعی در ارتباط مداوم با مشتریان خود دارند. مشتری به مانند یک دارایی برای سازمانها است که ممکن است کوتاه مدت باشد و یا از طریق تکریم به مشتری ،به یک دارایی  بلند مدت تبدیل گردد. اعتماد به یک برند و اعتبار برندی خاص سبب جذب مشتریان،خصوصاً در بانکها  شده و این امر باعث ایجاد رابطه  بلند مدت با بانک می گردد.صنعت بانکداری یکی از پایه های سنگین اقتصاد هر کشوراست و اثر بخشی و توانایی این صنعت نه تنها سبب سودآوری برای بانک می شود بلکه سبب دستیابی به اهداف اقتصادی توسط دولتها نیز می گردد.در این پژوهش نقشی را که برند می تواند در حفظ مشتری و نیز در ارتقا برخی از رفتار های آنها ایفا کند و خود منجر به منافع بلند مدت برای شرکت شود بررسی می گردد .حال پرسش اساسی این است که تأثیر اعتبار برند بر وفاداری مشتریان بانکی چگونه است؟ ریچهلد و ساسر در مقاله خود(1990)نشان دادند که 5%کاهش در تعداد مشتریان باعث از دست رفتن 85%سود بانکها و50%سود شرکتهای بیمه می شود و در عین حال 5%افزایش در میزان نگهداری مشتریان باعث افزایش 25 تا 125% سودآوری بانکها و 75% سودآوری صنایع دیگر می شود.بنابراین سنجش تأثیر اعتبار برند بر وفاداری مشتریان بانکی به عنوان هدف می تواند راهکاری برای ارتقای وفاداری در مشتریان تلقی گردد. زیرا وفاداری مشتری امری مهم است و  یک مشتری وفادار نه تنها از لحاظ عدم تغییر برند خود بلکه از طریق تبلیغات شفاهی ،به عنوان یک حامی در جهت حمایت مادی و معنوی یار و همراه سازمان خواهد بود.